Информация

Карта сайта

Эволюция arrow История вещей arrow Экономика, торговля arrow Кто придумал PR?
2007-11-06 13:32:39
Кто придумал PR?
Печать E-mail
(21 голосов)

Слово "пиар" сегодня у нас повторяют чаще, чем водка, но немногие знают, кто придумал PR, а еще этот человек научил женщин курить и сделал яичницу с ветчиной любимым блюдом американцев.

Эдвард Бернейз
Эдвард Бернейз
Когда журналисты приходили к Эдварду Бернайзу брать интервью, они первым делом попадали в холл, тесно увешанный фотографиями. Здесь были Бернайз и Зигмунд Фрейд, Бернайз и Карузо, Бернайз и Франклин Рузвельт. Гости поневоле впадали в ступор, после чего хозяин мог внушить им что угодно. Точно так же он поступал с остальным населением Америки.

В эту страну Эдди попал в 1893 году, когда ему не исполнилось и двух лет. Его отец, венский коммерсант Эли Бернайз, обладал сверхъестественным чутьем - задолго до аншлюса и концлагерей он угрюмо твердил: "Евреям в этой стране не жить, надо уезжать! ". Жена Анна спорила с ним: ее брат Зигмунд Фрейд работал психиатром, а это верный кусок хлеба. В конце концов в семье произошел раскол: две из четырех сестер маленького Эдди отказались ехать и позже сгинули в лагере Маутхаузен. Желания Эдди никто не спрашивал - просто погрузили на пароход, как багаж. Когда на горизонте показалась статуя Свободы, малыш заулыбался и указал на нее пухлым пальчиком. Америка ему сразу понравилась.

Шли годы. Эли быстро разбогател на торговле зерном, но единственный сын огорчал его. Странным образом Эдди тосковал по давно забытым бульварам Вены, грезил оперой и вальсами Штрауса. Чтобы выбить из головы дурь, отец отправил его в университет учиться... сельскому хозяйству. Послушный отпрыск выдержал там три года, но потом все же сбежал обратно, в каменные джунгли Бруклина. В раздражении Бернайз-старший лишил его содержания, и Эдди, привыкшему жить на широкую ногу, пришлось самому зарабатывать на жизнь.

Для начала он съездил в Европу и познакомился с дядей Зиг, который за это время успел жениться на его тетке Марте Бернайз. На него произвели громадное впечатление дядюшкины идеи о "коллективном бессознательном", определяющем поведение людей. Фрейд на всю жизнь остался для Эдди непререкаемым авторитетом. Кроме него, на молодого человека повлиял модный французский философ Постав Лебон - яростный противник демократии. Он доказывал, что толпа не способна думать; чтобы убедить ее, нужно апеллировать не к разуму, а к подсознательным инстинктам.

С этим интеллектуальным багажом Эдди вернулся домой и сделался рекламным агентом на Бродвее, где быстро обзавелся кучей друзей. Один из них, актер Беннет, поставил пьесу "Порченые товары", где речь шла о проститутках. В пуританской Америке тех лет пьесу запросто могли запретить, и Беннет обратился за помощью к Бернайзу. Тот нашел нестандартный ход: вместо того, чтобы расхваливать достоинства пьесы, создал общественный фонд борьбы с венерическими заболеваниями. На его заседаниях ненавязчиво говорилось о том, что пьеса "Порченые товары" впервые смело ставит вопрос о вреде проституции. Скоро в театр Беннета ломились толпы, и полиция не посмела запретить спектакль. Бернайз рассудил верно: товар должен хвалить не продавец, а кто-то со стороны. Эта мысль стала одним из краеугольных камней практикуемой им "продажи имиджа". Он попал в струю - в то время американские акулы бизнеса всерьез озаботились созданием благообразного представления о себе. Пионером выступил ловкий журналист Айви Ли, сумевший обелить в глазах американцев ненавидимого всеми Рокфеллера. В конце концов Ли погорел - он был слишком жаден и беспринципен. А глаза Бернайза светились честностью; даже своих коллег он сумел убедить, что работает на благо демократии. Возможно, он и сам в это верил.

Созданное им ремесло он назвал public relations, или, для простоты, PR, а себя - "пи-арменом". Сегодня его последователи предпочитают термин "спин-доктор" от глагола spin ("вертеть"). Выворачивая факты под любым нужным углом, они вертят американским общественным мнением как хотят. То же стремился делать и Эдди. В 1915 году он основал собственную контору, в которой работало пять человек. Среди них была и Дорис Флейшман - миловидная 25-летняя барышня, одержимая идеей борьбы за права женщин. Эта борьба естественным образом завершилась в постели шефа, который очаровал Дорис юмором и европейскими манерами. Союз получился на всю жизнь, хотя поженились они только пять лет спустя. Эдвард даже из собственной свадьбы сделал пиар-акцию: новобрачные поселились в отеле "Уолдорф-Астория" и впервые в истории этого заведения зарегистрировались под разными фамилиями, о чем написали все газеты.

20-e годы стали "золотым десятилетием" пиара, легко пленившего девственные умы американцев. Но еще до этого Эдвард провернул необычную акцию - привез в США русский балет. "Русские сезоны" Дягилева уже вызвали фурор в Париже, но американцы по традиции считали балет "искусством извращенцев". Бернайз применил привычные методы: задолго до гастролей начал публиковать в газетах хвалебные отзывы о балете вообще и о русских танцорах в особенности. Когда ему запретили помещать на обложку фотографии балерин с голыми ногами, он нашел выход, обрезав фото до пояса. В итоге, когда Нижинский с Карсавиной ступили на американский берег, почва для них была уже готова. Очередь за билетами протянулась на километр, а миллионеры наперебой отдавали своих дочек в балетные школы.

При помощи того же метода Бернайз убедил американцев, что бекон - это лучший завтрак. Он опубликовал статьи известных врачей, а рядом - фото всевозможных знаменитостей за завтраком. В центре стола, естественно, красовалась яичница с беконом. Следующим проектом стал заказ компании United Fruit, желавшей увеличить продажу бананов. Бернайз поднял на щит статью какого-то сумасшедшего, утверждавшего, что бананы выводят из организма детей глютены - вещества, нарушающие пищеварение. Это заявление вскоре опровергли, но было поздно - любящие мамы уже закармливали юных американцев бананами. Кстати, позже Эдвард выполнил еще один заказ United Fruit - помог свергнуть чересчур независимого президента Гватемалы Арбенса, выставив его сущим исчадием ада.

Слава Бернайза в узком кругу росла; теперь он брал $300 за час консультирования - огромные по тем временам деньги (позже эта такса выросла до $1000). В 1929 году табачная компания Lucky Strike обратилась к нему, желая завоевать миллионы женщин, которые до сих пор воздерживались от курения. Все пошло по накатанной: по заказу Бернайза врачи врали, что курение способствует пищеварению, а оперные певцы рассказывали, как оно улучшает голос. Через феминисток - подруг жены - он рекламировал сигареты как символ женской независимости. И добился своего: женщины стали курить втрое больше. При этом сам Бернайз не курил и считал никотин ядом. Увы, идеалист в нем давно уступил место профессионалу, готовому ради дела поступиться не только принципами, но и совестью.

Его следующим заказчиком стала компания General Electric, которую ругали как бессовестного монополиста. Чтобы улучшить ее имидж, Бернайз устроил грандиозное шоу в честь основателя компании - великого изобретателя Эдисона. Торжества проходили по всей Америке, поэты сочиняли стихи в честь Эдисона, шампанское лилось рекой. Сидя за праздничным столом рядом с президентом Гувером, Бернайз мог гордиться своим успехом. А через три дня, 24 октября 1929 года, рухнул фондовый рынок, и Америка окунулась в пучину Великой депрессии. Однако "отец пиара" не пропал и в этой ситуации. Тот же президент Гувер нанял его, чтобы поддержать упавший донельзя престиж власти. Бернайз работал в предвыборном штабе своего клиента, пытаясь настроить общественное мнение в его пользу при помощи подставных опросов. Но оказалось, что пиар не всесилен - Гувер все-таки проиграл.

За методами Бернайза внимательно следили не только в Белом доме. Гитлеровский министр пропаганды Геббельс использовал многие из его открытий, записывая в дневник: "Хоть он и еврей, а говорит дело". Понемногу первый пиарщик превращался в гуру, на которого с обожанием смотрели более молодые коллеги. Еще в 1923 году он впервые определил функции пиара в книге "Кристаллизуя общественное мнение". А в 1955-м, накопив громадный практический опыт, написал книгу "Строительство согласия", где ввел в обиход слово "имидж" для обозначения искусственно созданной репутации. Ему было уже за 60, время уходить на покой, но Бернайз не собирался оставлять дела. Список его клиентов напоминал справочник "Кто есть кто в Америке" - президенты, конгрессмены, банки, благотворительные общества. Он был свидетелем того, как пиар распространяется из Штатов по всему миру, превращаясь в универсальный метод управления массами. Бернайз дожил до триумфа пиаровских технологий - войны в Персидском заливе. С его легкой руки спин-докторов привыкли считать всемогущими. Его биограф Ларри Тай говорил о своем герое: "Если бы Бернайз верил в Бога, он представлял бы его себе как идеального пиарщика".

В 1964 году Эдвард с женой переехали из Нью-Йорка в тихий городок Кембридж в штате Массачусетс. Там он в последний раз применил свои легендарные таланты: когда рядом с его домом собирались проложить автотрассу, он в два счета организовал демонстрации горожан под лозунгом "Не дайте нашим детям погибнуть под колесами! ". Дорогу так и не построили, но тут Бернайз получил удар в спину от своих домашних. Нанятая им после смерти жены "сиделка" Джоан Вондра постепенно забрала в свои руки дела и даже уговорила старика переписать в ее пользу завещание. Это никак не устраивало двух дочерей Бернайза - врача Дорис и известную писательницу Энн. После ряда скандалов почти столетний Эдвард сел вместе с Джоан в машину и оставил дом. Почти неделю они жили в мотеле, а сестры тем временем подали на сиделку в суд, обвинив ее в похищении выжившего из ума отца.

Все это не особенно беспокоило Бернайза: он давно знал, что умело поданный скандал только укрепляет имидж. Вскоре он издал книгу воспоминаний, оптимистически названную "Мои первые сто лет". Однако второе столетие для него долго не продлилось - 9 марта 1995 года "отец пиара" тихо скончался в своем кембриджском особняке".


Комментарии (всего: 3)

К. [2008-10-17 01:37:48]
неплохой текст для ознакомления с личностью Бернейза. большое количество ярких примеров делает его доступным и интересным даже для неподготовленной публики.
Спасибо!
Г.М. [2008-09-02 10:31:31]
Очень интересно и последовательно.
Полезная статейка!
Андрей [2008-02-01 09:46:22]
Молодцы! Наконец-то нашел вразумительную статью по биографии Бернейза. Спасибо! :grin

 
Этот день в истории
27 мая
1794родился Корнелий Вандербильд, американский судоходный и железнодорожный магнат, первый в истории человек, который обзавелся состоянием свыше 100 миллионов долларов
1795основана первая государственная общедоступная библиотека в России — Императорская публичная библиотека
        cм. по теме: Из истории библиотек мира »
1930Ричард Дрю запатентовал "прозрачную целлофановую липкую ленту" - скотч. Новинку использовали для защиты стекла автомашины при покраске
Поиск
 

 
Случайные
Рейтинг
Популярные
Статьи